新《商標法》關(guān)于將聲音正式納入商標注冊范圍的規(guī)定,進一步保護了企業(yè)合法權(quán)益,同時也激發(fā)了聲音產(chǎn)權(quán)交易市場的活躍度。
新《商標法》實施后,手機按鍵聲、APP軟件啟用時的聲音、知名電視節(jié)目片頭,無論是音節(jié)、旋律都可以被注冊成聲音商標。隨著越來越多的企業(yè)意識到聲音商標的重要性,市場對于聲音創(chuàng)作的需求也相應提升,為音樂市場間接地帶來了新的商業(yè)機遇。
首次出爐意義重大
聲音商標,一種嶄新的商標形態(tài),企業(yè)開拓市場的又一利器。聲音商標獨特的形態(tài),可以快速將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)的同類商品或服務區(qū)別開來,有助于消費者從眾多商品中迅速地進行識別、選擇。近年來,聲音商標越來越受到企業(yè)的重視,國內(nèi)許多企業(yè)都擁有獨具特色的聽覺傳播元素,但是一直以來相關(guān)法規(guī)只是對整段傳播聲音進行著作權(quán)保護,而不能將單獨的聽覺元素抽離出來進行保護。
新《商標法》第八條明確規(guī)定:“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志,包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等,以及上述要素的組合,均可以作為商標申請注冊。”這意味著聲音以后也可作為企業(yè)的“名片”商標出現(xiàn),人們一聽到某個耳熟能詳?shù)穆曇?,就會立刻?lián)想起某個企業(yè),或者某個產(chǎn)品。這種獨占性和排他性為很多營銷者提供了聽覺傳播的新契機,成為企業(yè)品牌發(fā)展的又一有效路徑。
有些企業(yè)會運用聲音效應為品牌命名,像Kodak品牌創(chuàng)作的來源就是照相機按下快門的一瞬間機體工作所發(fā)出的聲音。這種命名方法能讓消費者印象深刻,更能滿足人們追求新奇的心理。業(yè)內(nèi)專家指出,產(chǎn)品在消費過程中發(fā)出獨特的聲音會形成品牌記憶。像諾基亞之歌、蘋果麥金塔電腦的開機聲音、米高梅公司的“獅子吼”、摩托羅拉的“helomoto”等,都是聲音商標的典范。
注冊聲音商標須授權(quán)
公眾熟知的文字、圖形等傳統(tǒng)商標的申請原則是查查字典、選幾個好聽的詞匯去申請,只要不是中國、北京等地名或不文明用語等法律禁止的,而且未被其他企業(yè)注冊成商標的,都可申請注冊。而聲音商標則必須是已被使用過,并在公眾中能建立起一一對應的關(guān)系,具有一定的知名度,且此聲音必須是獨特的。國家工商總局商標局局長許瑞表認為,對聲音的審查比較嚴格,也會很難。這個聲音得是通過大量使用具有顯著性的、成為受眾習慣性的聲音,此外還有公眾非常熟悉的背景音樂、企業(yè)歌曲主要旋律等都有可能申請商標。比如大家都熟悉的《新聞聯(lián)播》開始的那個音樂,一聽到它,就知道這個節(jié)目要開始了,這就是區(qū)別于其他不同的聲音。如果它被企業(yè)注冊成聲音商標,其他商家、網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)就把這個音樂制作成手機鈴聲、其他背景音樂供公眾下載使用,就侵權(quán)了。商標申請人就可以要求工商部門查處制止這種行為。